Kundenbindung über alle Kanäle hinweg
Sie haben bereits ein gut gestaltetes Customer Relationship Management (CRM) und suchen nun nach einer Möglichkeit, Ihre Marketingmaßnahmen weiter zu optimieren? Mit einer Customer Data Platform (CDP) lassen sich vielfältige Daten über Ihre Kunden sammeln, die gezielt für Marketingaktivitäten genutzt werden können. Die zentrale Platform ermöglicht das Ausspielen ausschließlich relevanter Informationen in perfekt passenden Momenten an den Kunden.
Mit einer Customer Data Platform erhalten Unternehmen ein Tool an die Hand, das Marketing und Vertrieb bei der Verbesserung der Kundenerfahrung und der Generierung höherer Umsätze datengetrieben unterstützt.
Sie möchten mehr darüber erfahren, wie eine Customer Data Platform eingesetzt werden kann, um wertvolle Informationen über Kunden zu sammeln, auszuwerten und zu nutzen? Dann laden Sie sich unseren User Guide über die Customer Data Platform herunter – Sie erhalten eine detaillierte Anleitung für Ihr Handeln!
User Guide Customer Data Platform
In unserem User Guide zeigen wir an praktischen Anwendungsfällen, welche Möglichkeiten eine Customer Data Plattform für Unternehmen eröffnet.
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Was ist eine Customer Data Platform? Eine Definition
Eine Customer Data Platform ist eine Datenbanksoftware, die Kundendaten aus verschiedenen Datenquellen zusammenführt mit dem Ziel, präzise Kundenprofile zu generieren. Die Plattform ermöglicht ein gezieltes und einfaches Abrufen dieser Daten sowie ihre Verknüpfung miteinander und bietet darüber hinaus eine Vielzahl verschiedener Funktionen, mit denen Daten segmentiert und analysiert werden können.
Gartner definiert eine CDP als „eine vom Marketing gesteuerte Lösung, die eine dauerhafte, einheitliche Nutzer-Datenbank schafft, welche Nutzerdaten für andere Lösungen zugänglich macht”. Eine CDP ermöglicht es also, ALLE unternehmensweiten Datenquellen (Onsite, Offsite, CRM, BI, Offline, etc.) über ALLE Kanäle (Facebook, Email, Display, Criteo, etc.) hinweg sauber miteinander zu verbinden. Datensilos werden (endlich) aufgebrochen, vereint und ermöglichen somit (endlich) eine 360° Ansicht auf das wichtigste Asset eines jeden Unternehmens – die Kundschaft.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Zweck einer Customer Data Platform die Erstellung individueller Kundenbilder für Marketing und Vertrieb ist, mit dem Ziel, optimal auf die Bedürfnisse der Kund*innen eingehen zu können.
Welche Daten werden gesammelt?
- Transaktionsdaten wie Käufe, Anfragen, Beschwerden
- Verhaltensdaten: Wo finden Kund*innen bestimmte Produkte? Was kaufen sie als nächstes?
- Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Sprache, Beruf, Einkommen, Familienstand
Customer Data Platform: Erklärung grundlegender Funktionen
Wie kann eine Botschaft die Kundschaft optimal erreichen? In einer Customer Data Platform laufen alle Aktivitäten auf einer einzigen digitalisierten Prozesslandschaft ab. Wenn Prozesse synchronisiert sind, können Mitarbeitende aus Marketing und Vertrieb wichtige Abhängigkeiten und Interaktionen transparent machen und eine bessere Sicht auf Kund*innen erhalten.
Die Abbildung visualisiert, welche Kundenreaktionen Marketing und Vertrieb ohne Customer Data Platform hervorrufen können.
Wer sich hingegen von einer Datenbanksoftware mit kombinierten Kundendaten unterstützen lässt, kann von „einfühlsamer Marketingkommunikation“ profitieren:
Welche Datenquellen nutzt eine CDP?
Eine Customer Data Platform nutzt zahlreiche Datenquellen. Die folgende Liste gibt einen Überblick darüber, woher welche Informationen in die CDP eingespeist werden:
- Identität: Endgeräte, Logins, Persistent IDs
- Kundenbeziehung: Kundenstatus, Persönliche Angaben, Marketingeinwilligungen
- Onlinerecherche: Browsingverhalten, Suchanfragen, Merkzettel und Wunschlisten
- Onlinebestellung: Warenkörbe, Bestellungen, Umfragen
- Situation: Zeitpunkt, Standort und Bewegung, Wetter, Ereignisse und Events
- Kampagnen: Responses
- Angebote: Couponnutzung
- Soziale Medien: Interaktionen, Beiträge, Themen, Meinungen, Stimmungen
- Kundenservice: Anfragen, Produktnutzung, Zufriedenheit
- Point of Sale: Besuche, Einkaufsrouten, Kassenbons, Umfragen
- Loyalty: Punktesammlung, Rewards
Eine Customer Data Platform gibt Nutzer*innen hilfreiche Impulse, auf deren Grundlage vielversprechende Handlungen möglich werden. Die Impulse ergeben sich aus drei Möglichkeiten der Datennutzung:
- Entdecken
- Voraussagen
- Empfehlen
Um eine Vorstellung über die Einsatzmöglichkeiten einer Customer Data Platform zu erhalten, schauen wir uns ein Beispielszenario an. In diesem speisen wir Kundendaten eines Onlinehändlers für Herrenbekleidung in das System ein und schauen, was die CDP aus den Daten macht.
Möglichkeit 1: Entdecken
Zunächst können wir Zusammenhänge entdecken: Das System formuliert für uns griffige Thesen, die sich aus den Daten ergeben. Eine These könnte lauten „Männliche Kunden haben eine gesteigerte Kaufwahrscheinlichkeit für Jacken“. Anhand dieser Daten kann eine Diskussion gestartet werden.
Nutzer*innen benötigen keine speziellen Fähigkeiten, um die CDP zu bedienen, sondern müssen lediglich wissen, was sie erfahren möchten. Die Plattform verlangt kaum technisches Knowhow von den Nutzer*innen, sondern ermöglicht eine nahezu rein fachliche Bedienung.
Möglichkeit 2: Voraussagen
Für Voraussagen sind zwei Schritte notwendig: Erstens werden einige Parameter angegeben, die sich mit wenigen Klicks einstellen lassen. Zweitens überlegen die Nutzer*innen, welche Wahrscheinlichkeit ausgegeben werden soll. Die Customer Data Platform meldet nach diesen Einstellungen zurück, ob ausreichend Daten vorhanden sind und sagt die Wahrscheinlichkeit voraus. Hierfür existiert zu jedem Datensatz ein Feld, in welchem das System die Formel berechnet.
Die Kundendatenplattformen bringen in der Regel die gängigsten Anwendungsfälle out-of-the-box mit, zum Beispiel:
- Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir diesen Kunden verlieren?
- Voraussagen
- Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir die Verkaufschance gewinnen?
Möglichkeit 3: Empfehlungen
Die Wenn-dann-Empfehlungen sind individualisierbar auf allen Kanälen. Das könnte beispielsweise wie folgt aussehen: „Wenn Sie 10 % Ihrer männlichen TOP Kunden, mit denen Sie im letzten Jahr den meisten Umsatz generieren konnten, nächsten Monat das Angebot für eine Herrenjacke unterbreiten, dann erhöhen Sie die Kauf-Wahrscheinlichkeit“. Die Customer Data Platform optimiert auf diese Weise die Prozesse der Retail-Logistik. Die vielversprechendsten Kunden (Top 10 % nach Umsatz) erhalten zum richtigen Zeitpunkt (nächsten Monat) das passende Angebot (Herrenjacke).
Egal, ob Kunden bisher online oder in der Filiale gekauft haben, kann die CDP das Kaufverhalten analysieren und eine Liste der umsatzstärksten Kunden für Marketing-Aktionen zusammenstellen. Dubletten werden in diesem Zusammenhang bereinigt.
Ein Beispiel aus der Praxis ist ein Case von Hugo Boss: als das Unternehmen begann, eine CDP einzusetzen, erhielt es beispielsweise einen sehr viel verlässlicheren Blick auf die eigenen Kundendaten. Eine Identity Resolution bereinigte die Daten, sodass keine redundanten Datensätze zu Kund*innen mehr vorlagen. Auf diese Weise fand Hugo Boss heraus, dass das Unternehmen anstelle von rund 9 Millionen Käufer*innen „nur“ rund 8 Millionen Käufer*innen verzeichnet. Grund für die Abweichungen waren Duplikate, die 18 % des Kundenstamms ausmachten. Auch für den Kundenumsatz und die Transaktionen pro Kundin bzw. Kunde wurden jeweils Unterschiede von 15 % ermittelt.
Hugo Boss ermittelte aus den bereinigten Datensätzen die Top 10 % ihrer Kundschaft nach Umsatz. Hier fiel bereits in der Anzahl ein großer Unterschied auf: die bereinigten Daten ermittelten rund 400.000 Kund*innen. Ohne die bereinigten Daten wären es rund 800.000 Kund*innen gewesen, die Hugo Boss mit Marketing-Aktionen angesprochen hätte. Die hohe Anzahl der Duplikate ergibt sich daraus, dass die Top-Käuferschaft auf den verschiedensten Kanälen mit der Marke interagieren und daher verschiedene Kundenprofile von ihnen erstellt worden sind. Die Identity Resolution ist also ein essentieller Schritt, um verlässliche Kundendaten zu erhalten.
Die Customer Data Platform ermöglicht, mit wenigen, gezielten Kampagnen bestmögliche Effekte zu erzielen. Das Ergebnis ist eine deutliche Erhöhung der Conversion, da die Kundenansprache über die Customer Data Platform ganz gezielt erfolgt – im Mailing, im Newsletter oder direkt im Onlineshop. Diese Conversion Rate Optimierung wiederum führt neben der Umsatzsteigerung auch zu reduzierten Kosten, da beispielsweise weniger Mailings insgesamt verschickt werden müssen und sogar große Rabattaktionen obsolet werden.
Hugo Boss beispielsweise sprach seine Top 10 % Kundschaft gezielt in Direct Mailings an und konzentrierte sich auf eine Reduzierung der Kaufabbrüche und Absprungraten und konnte mit diesen drei Maßnahmen allein den Umsatz innerhalb eines Jahres um eine Millionen Dollar steigern.
Welche Unternehmen brauchen eine Customer Data Platform?
Wie das Video zeigt: modernes Marketing wird durch Daten bestimmt. Eine Customer Data Platform arbeitet mit Kundendaten und bietet ein personalisiertes Nutzererlebnis. Doch nicht jedes Unternehmen ist schon bereit für eine CDP. Um herauszufinden, ob Unternehmen eine Customer Data Platform benötigen, arbeitet man in der Regel nach dem Reifegradmodell. Darin werden fünf Entwicklungsstufen unterschieden, die aufeinander aufbauen. Ob ein Unternehmen eine Customer Data Platform braucht, hängt maßgeblich von der Einordnung im Reifegradmodell ab, das hierfür den Bezugsrahmen absteckt.
In welche Entwicklungsstufe lässt sich Ihr Unternehmen verorten?
Daraus ergibt sich die Folgefrage: Was ist für Ihr Unternehmen der nächste Schritt zu einer besseren Kundenansprache, um die Customer Experience zu verbessern? Prüfen Sie, wo Ihr Unternehmen steht und leiten Sie die nächsten Handlungsschritte ab!
Entwicklungsstufe 1: Customer Relationship Management-System (CRM)
Das Unternehmen arbeitet ohne Personalisierung und steuert Interaktionen manuell. Auch Daten werden weitestgehend per Hand erfasst und es entstehen Kundenprofile im CRM mit rudimentären Daten. Auch Dopplungen können auftreten. Die Marketingmaßnahmen werden daher vor allem opportunistisch getrieben, d.h. sie reagieren auf eine aktuelle Situation oder passen sich der aktuellen Auftragslage an.
Beispielsweise könnte die Geschäftsführung das Marketingteam auf Produkte hinweisen, die gerade verfügbar sind und gepusht werden sollen. Daraus folgen Marketingaktivitäten für eine breite Zielgruppe – unabhängig davon, ob das Produkt von der Einzelperson überhaupt benötigt wird oder sogar bereits gekauft wurde. Was in dieser Stufe fehlt, ist eine tiefgreifende Datenanalyse, auf der gezieltere Marketingmaßnahmen aufbauen könnten.
Charakteristika der Entwicklungsstufe 1:
- Kein personalisiertes, wenig strukturiertes Marketing
- Kein personalisiertes, wenig strukturiertes Marketing
- Marketingmaßnahmen = Einzelmaßnahmen
- Keine Analyse der Daten
Entwicklungsstufe 2: CRM und additive Systeme
In der zweiten Entwicklungsstufe ist eine fachbereichsbezogene Personalisierung möglich, das bedeutet einzelne Subsysteme sind in der Lage, sich miteinander auszutauschen. Das Unternehmen kann eine Segment-spezifische Personalisierungsstrategie umsetzen, die auf einer semi-automatischen Datenverarbeitung basiert. Allerdings ist die Personalisierung noch statisch und konzentriert sich auf einen einzigen Touchpoint wie den Onlineshop.
Die Stärke von Entwicklungsstufe 2 besteht in der individuellen Ansprache und einer Automatisierung von Marketingprozessen auf diesem einen Kontaktpunkt. Die personalisierte Kommunikation schafft bessere Kundenerlebnisse, die Kund*innen langfristig an ein Unternehmen binden können. Welche Produkte für eine Marketingkampagne relevant sind, bestimmen dabei vorwiegend Algorithmen. Nachteil: Andere Touchpoints der Kund*innen werden noch nicht berücksichtigt.
Charakteristika der Entwicklungsstufe 2:
- Semi-automatische Datenverarbeitung
- Segment-spezifische, statische Personalisierung
- Personalisierung nur an einem einzelnen Touchpoint (z. B. Onlineshop)
Entwicklungsstufe 3: Customer Data Platform (CDP)
Das Unternehmen hat eine markenweite Personalisierungsstrategie verankern können, die auf einer vollautomatisierten Datenverarbeitung basiert. In dieser Entwicklungsstufe existieren bereits mehrere unabhängige Touchpoints, an denen ein personalisiertes Erlebnis für Kund*innen ermöglicht wird. Die Interaktion mit der Kundschaft erfolgt allerdings zeitversetzt durch Batchprozesse. Das heißt, Kundenanfragen werden streng nacheinander abgearbeitet. Hierdurch ergeben sich üblicherweise Wartezeiten für Kund*innen und die Kundeninteraktion erfolgt stark zeitversetzt.
Charakteristika der Entwicklungsstufe 3:
- Vollautomatische Datenverarbeitung
- Mehrere unabhängige Touchpoints
- Batchprozesse
Entwicklungsstufe 4: CDP mit übergreifender Data-Intelligence
Das Unternehmen verarbeitet Daten über mehrere unabhängige Touchpoints hinweg, sodass eine unternehmensweite Personalisierungsstrategie umgesetzt werden kann. Grundlage hierfür ist die Vernetzung aller Informationen in einer einzigen Datenbasis, anhand derer das Kundenverhalten vorhergesehen werden kann, was wiederum datenbasierte Marketingmaßnahmen ermöglicht, die im Voraus granular geplant werden können.
Charakteristika der Entwicklungsstufe 4:
- Personalisierung beinahe in Echtzeit
- Cross-Channel Kundenerlebnisse
- Vollautomatische Verarbeitung von Stamm- und Transaktionsdaten
Entwicklungsstufe 5: Customer Experience Platform (CXP)
In der fünften Entwicklungsstufe ist eine 1-zu-1-Personalisierung an allen Touchpoints möglich. Man spricht von einem 360-Grad-Blick auf die Kundschaft. Das Datenmanagement ist komplett zentralisiert sowie vollständig in den Vertriebskanälen integriert, sodass ein nahezu perfektes Kundenverhalten vorausgesagt werden kann.
Im Gegensatz zur vorhergegangenen Entwicklungsstufe erfolgen die Interaktionen mit den Kund*innen in der CXP in Echtzeit, also ohne Verzögerungen und Wartezeiten. Über alle Kanäle hinweg erfahren Kund*innen ein bestmögliches Kundenerlebnis.
Charakteristika der Entwicklungsstufe 5:
- 360-Grad-Blick auf die Kundschaft
- 1:1-Personalisierung an allen Touchpoints
- Vollständige Integration der Vertriebskanäle
- Komplett zentralisiertes Datenmanagement
- Kundeninteraktionen in Echtzeit
- Maximierung des Kundenwertes über alle Kanäle
CDP als Marketing- und Sales-Schnittstelle im Unternehmen
Die Customer Data Platform hebt die Aktivitäten von Marketing und Sales auf ein neues Level, indem sie einen zentralen Überblick für ein optimales Kundenerlebnis ermöglicht. Grundlage für detaillierte Kundensicht ist das Aufbrechen von Datensilos und eine Zusammenführung von Daten aus mehreren Quellen in einem einzigen System.
Stellen Sie sich mit einer Customer Data Platform der Herausforderung, die vielen Daten, die in Ihrem Unternehmen zusammenkommen gewinnbringend an einer zentralen Stelle zu nutzen.
User Guide Customer Data Platform
In unserem User Guide zeigen wir an praktischen Anwendungsfällen, welche Möglichkeiten eine Customer Data Plattform für Unternehmen eröffnet.
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