Wie Sie interaktive Prozesse mit Kund*innen strategisch planen, steuern und umsetzen
Steht die Einführung eines Customer Relationship Managements (kurz: CRM) an, müssen sich Unternehmen verschiedenen Herausforderungen stellen. Welche Anforderungen braucht die CRM-Software? Wie können verteilte und mehrfach vorhandene Daten sauber auf einer Plattform zusammengezogen werden? Wie lassen sich Fachbereiche für die CRM-Funktionen begeistern?
Eine CRM-Strategie ist der Schlüssel einer jeden CRM-Implementierung. Wer die wichtigen Ressourcen Motivation, Zeit und Geld bestmöglich einsetzen will, muss den Fokus auf die strategische Ausrichtung inklusive Entwicklung eines Kundenbeziehungsmanagements legen.
Was ist ein CRM-System?
CRM-Systeme erleichtern das Management von Kundendaten, wodurch Unternehmen ihre Kundenbeziehungen optimieren und effizienter arbeiten können. Die Daten umfassen wichtige Informationen zu bestehenden und potenziellen Kund*innen.
Im Gabler Wirschaftslexikon wird das Customer Relationship Management wie folgt definiert:
„CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.“
Vorteile eines CRM-Systems
Kommunikationsvorteile
- Zentrale Speicherung der Kundendaten & Möglichkeit der Kunden-Segmentierung
- Schnellerer Kundenkontakt - z.B. E-Mail-Vorlagen Vertrieb
- Personalisierte Kundenbindung durch Follow-up-E-Mails, Newsletter, Umfragen
- Verbessertes Kundenerlebnis im Verkaufsprozess
Effizienzvorteile
- Optimierung der Erfolgsmessung dank enormer Datenmengen
- Vorhersage des Bedarfs für Cross-Selling und Up-Selling Maßnahmen
- Effizienzsteigerung via Automation & Vereinfachte Einhaltung des Datenschutzes
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CRM-System einführen – Anleitung für Einsteiger
An die Implementierung einer CRM-Software werden in der Regel große Hoffnungen geknüpft. Unternehmen nehmen an, binnen kürzester Zeit all ihre Ideen und Anforderungen verwirklichen zu können, um die Vorteile eines CRMs für sich nutzbar zu machen. In so einem Fall sollten die Akteure allerdings einen Schritt zurücktreten und ihre Erwartungen in die CRM-Einführung in realistische Bahnen lenken, damit während der Einführung keine Ernüchterung folgt.
Nehmen Sie sich daher die folgenden Ratschläge zu Herzen, wenn Sie eine CRM-Einführung planen.
Worauf sollte man bei der Einführung des CRM-Systems achten?
Unsere sieben Empfehlungen für Sie und die Einführung Ihres Customer Relationship Management:
- Strategy first: Mit einer ausformulierten CRM-Strategie beantworten Sie schon im Vorfeld alle relevanten Fragen, die sich während der CRM-Einführung stellen werden.
- Kleine, aber stetige Fortschritte: Achten Sie auf überschaubare Projektgrößen und realistische Zeitpläne.
- Zeit für Veränderung: Geben Sie neuen Prozessen eine Chance und lassen Sie sich vollumfänglich auf eine neue Lösung ein.
- Flexibilität gewinnt: Je komplexer das Projekt, desto mehr eignet sich ein agiles Projektvorgehen – trauen Sie sich!
- Zuhören ist Gold: Berücksichtigen Sie die fachlichen Anforderungen Ihrer Nutzer und hören Sie zu.
- Daten sind auch Gold: Pflegen Sie Ihre Alt- wie auch migrierten, kundenbezogenen Daten, damit Sie die volle Leistung Ihres CRM-Systems abrufen können.
- Geiz ist nicht geil: Sparen Sie nicht an den Schulungen. Denn wem nützt das funktionstüchtigste CRM-System, wenn kein User es bedienen möchte und kann?
Phasen der CRM-Einführung
Eine CRM-Einführung erfolgt vereinfacht dargestellt in vier Schritten: der Analyse, der Konzeption, der Realisierung und der Inbetriebnahme:
Analyse
In dieser ersten Phase wird das Projekt definiert und der Ist-Zustand ermittelt. Von diesem ausgehend erarbeitet das CRM-Projektteam den Soll-Zustand. Es entsteht ein Grobkonzept, inklusive Aufwandseinschätzung.
Konzeption
Das Grobkonzept wird zu einem Feinkonzept ausgearbeitet, welches Prozesse, Schnittstellen und den Schulungsablauf für die Mitarbeiter*innen beinhaltet.
Realisierung
In der Umsetzungsphase wird das CRM-System ausgehend vom Feinkonzept installiert und konfiguriert.
Inbetriebnahme
Die Implementierung des Customer Relationship Management-Systems ist abgeschlossen. Nun werden die Schulungen für Mitarbeiter*innen durchgeführt.
Wer sollte im CRM-Projektteam an der Einführung beteiligt sein?
Wenn es um die Einführung eines neuen CRM-Systems und wichtige Stakeholder geht, denken viele Menschen zuerst an die IT, an die Geschäftsführung und an die Vertriebsleitung. Die Anforderungen an das CRM-System und seine Funktionen werden daher oft in diesen Entscheidungskreisen festgelegt. Das Problem ist, dass vermeintlich kleinere Anforderungen oft nicht berücksichtigt werden oder eine niedrige Prio haben.
Was sind das für vermeintlich kleinere Anforderungen? Die Rede ist von:
- Nutzerfreundlichkeit
- abgebildeten Standardprozessen
- selbstständigen Konfigurationsmöglichkeiten für die Mitarbeitenden
- wichtigen Features wie der Dokumentenverarbeitung sowie Export und Import von Daten
Mitarbeiter*innen first
Ausgewählte Mitarbeitende sollten immer Teil des Projektteams zur CRM-Einführung sein, denn ohne Mitarbeitermotivation wird es nahezu unmöglich, eine Akzeptanz des neuen Systems im Unternehmen zu erreichen. Vertrauen Sie Ihren Mitarbeiter*innen in der Anforderungsdefinition.
Externes Dienstleistungsunternehmen
Während des Entwicklungs- und Konfigurationsprozesses des CRM-Systems ist eine enge Zusammenarbeit mit dem externen Dienstleistungs- Unternehmen entscheidend. Gemeinsam gestalten Sie ein CRM, das die Technologie Ihrer Kund*innen und Mitarbeiter*innen ideal unterstützt.
Warum sind Ihre Mitarbeiter*innen so wichtig für die CRM-Einführung?
Ihre Mitarbeiter*innen arbeiten zweifellos näher am System und wissen ganz genau, welche Funktionen benötigt werden, damit das Management die Ergebnisse erhält, die es erwartet. Häufig zahlen gerade jene Anforderungen, die dem Management weniger relevant erscheinen, auf die Mitarbeitermotivation ein, weil sie eine reibungslose und intuitive Bedienung ermöglichen.
Wie sollten Mitarbeiter*innen auf die Einführung vorbereitet werden?
Der Faktor Mensch steht bei der CRM-Einführung im Mittelpunkt. Denken Sie immer daran, dass eine CRM-Software vor allem dem Team die Arbeit und zeitraubende Routine-tätigkeiten abnehmen soll. Nehmen Sie in das CRM-Projektteam also auch Mitarbeiter*innen aus verschiedenen Abteilungen auf, damit der Nutzen für die tägliche Arbeit als Projektziel eine hohe Relevanz erhält.
Nach der Implementierung beschleunigen Mitarbeiterschulungen die Effekte des CRM-Systems. Denn der Erfolg steht und fällt mit der Akzeptanz der Nutzer. Nehmen Sie sich die Zeit, die es braucht, um alle Nutzer abzuholen:
- Starten Sie mit der Erklärung der fachlichen Prozesse und deren technologischen Übersetzung in die neue Anwendung.
- Sprechen Sie über die Sinnhaftigkeit der Funktionen und die Ziele der Arbeit mit dem neuen CRM-System.
- Geben Sie den weniger technikaffinen Nutzern mehr Zeit, sich einzufinden.
Das Ziel der Schulungen ist, dass Ihre Mitarbeiter*innen richtig mit dem CRM-System umgehen können und dass sie einen spürbaren Nutzen für Ihre tägliche Arbeit ziehen können.
Die saubere Migration von Daten in das CRM-System wird zwar von allen Unternehmen mit einer hohen Priorität eingestuft, in der Praxis zeigt sich jedoch, dass der Prozess in der Regel unterschätzt wird. Die Datenübertragung aus den Altsystemen ins CRM läuft nicht „auf Knopfdruck“, sondern ist mit einem größeren Aufwand verbunden, der von vornherein berücksichtigt werden muss.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, Ihr Altsystem besteht aus einer Excel-Tabelle, in der das Feld „Telefonnummer“ statt mit einer Nummer mit einem Hinweis ausgefüllt wurde: „Bitte nur bei Frau Meier anrufen“. Auch wäre möglich, dass die Angabe im Länderfeld in verschiedenen Schreibweisen zugelassen wurde: „Deutschland“, „D“, „Germany“, „BRD“ oder „Dtl.“ Solche Details stellen eine Migration vor Herausforderungen.
Ebenfalls beachten sollten Sie, dass Ihr neues CRM-System in der Regel veränderte Rahmenbedingungen hat, u.a.:
- ein anderes Datenmodell
- andere Feldnamen & Feldformate
- andere Anforderungen an Pflichtfelder
- andere Formate zum Upload der Daten
Erstellen Sie daher ein durchdachtes Datenmigration-Konzept, um einer fehlerhaften Migration vorzubeugen. Bewährt hat sich die Arbeit mit einer Datenmigration-Checkliste, die dabei hilft, bei der Übernahme von Daten aus Altsystemen ins CRM alle wesentlichen Punkte zu berücksichtigen.
Strukturieren Sie die Checkliste zur Datenmigration nach folgenden Leitfragen:
- Weiß ich, wer die Verantwortlichkeit für welche Daten inne hat?
- Kann ich alle Pflichtfelder mit meinen Daten befüllen & sind meine Daten bereinigt?
- Habe ich Verknüpfungen zu anderen Daten & sind meine Daten valide?
- Gibt es Validierungen oder Business-Prozess-Logiken, welche die Migration beeinträchtigen können?
Datenschutz im CRM: Wie lassen sich die Kundendaten datenschutzkonform nutzen?
Der Schutz von Kundendaten stellt nicht erst seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hohe Anforderungen an ein CRM, sondern die Nutzung von Daten ist schon immer ein sehr sensibles Thema, das aus zwei Perspektiven betrachtet werden kann. Die Erfahrung zeigt, dass viele Kund*innen mit einem bestimmten Unternehmen gern interagieren WOLLEN und auch an Marketingaktionen interessiert sind. Für sie stellt die Datennutzung ein Tauschgeschäft dar. Sie tauschen ihre Daten gegen Informationen.
Vertrauen und Transparenz gegenüber Kund*innen sind eine wichtige Voraussetzung für eine zugeschnittene Customer Experience. Aus diesem Grund verfügen CRM-Tools über wichtige Datenschutz-Funktionen, welche auf die Bedürfnisse der Kund*innen sowie die gesetzlichen Regelungen zugeschnitten sind, wie beispielsweise:
- Rechtskonforme Einwilligungserklärungen
- Dokumentation von Anfragen zur Datenlöschung oder Auskunft der Datennutzung
- Dokumentation der Datenherkunft von personenbezogenen Daten
- Umsetzung von Fristen bezüglich Anonymisierung oder Löschung von Daten
Stolpersteine bei der CRM-Einführung und wie Sie zu vermeiden sind
Achtung, nicht stolpern! Die Einführung eines neues CRM-Systems läuft oft nicht so reibungslos wie zuerst angenommen. Daher hilft es sich den kommenden Steine auf dem Weg bewusst zu machen:
Zu große Erwartungen ans CRM-System
Typische Zielstellungen einer CRM-Einführung sind oft die Definition eines IT-gestützten zielgerichteten Vertriebsprozesses, die Schaffung einer zentralen Kundendatenbank für den Auf- und Ausbau von Kundenbindung und Effizienz in der Vertriebsarbeit. Mit Blick auf diese Vorteile starten Firmen ihr CRM-Projekt häufig mit größter Motivation und in der Annahme, sie könnten binnen kürzester Zeit all ihre Ideen und Anforderungen verwirklichen. Die Realität holt sie jedoch schnell ein: Die Implementierung dauert länger als geplant, es ist doch nicht alles umsetzbar oder zum Zeitpunkt der tatsächlichen Implementierung haben sich die Anforderungen schon wieder geändert.
Wir haben daher einige Ratschläge für Sie zusammengestellt:
- Unterteilen Sie Ihr Vorhaben in kleine Schritte.
- Definieren Sie einen realistischen Zeitplan zur Erreichung dieser Schritte.
- Beginnen Sie mit dem Kern des CRM-Systems: der Kundendatenbank. Bauen Sie sukzessiv Ihre Vertriebsprozesse um diese herum.
- Entwickeln Sie ein Verständnis der Technologie und ihrer Möglichkeiten, um zu erkennen, wie schnell und wie umfangreich das System Ihre Anforderungen abbilden kann.
Festhalten an alten Strukturen
Viele Unternehmen, die ein CRM-System einführen, tun dies nicht konsequent genug. Stattdessen bauen sie mit der neuen Technologie alte Prozesse nach, weil sie diese Funktion oder jenen Prozess auch gern wieder im neuen System hätten. Dieses Verhalten ist nachvollziehbar. Es bedeutet aber auch, das neue System zu „verbasteln“, wie Digitalisierungsexperten es nennen. Das CRM wird in Strukturen gezwängt, auf die es nicht ausgerichtet ist.
Nachhaltiger, wenn auch aufwendiger, ist das grundlegende Überdenken von Strukturen und Prozessen. Lösen Sie sich vom Altsystem und nutzen Sie die Chance, historisch gewachsene und gegebenenfalls nicht mehr effiziente Prozesse hinter sich zu lassen.
Ablehnung von agilem Projektmanagement
Eine vermeintlich klare Struktur, wie die des Wasserfall-Modells, erscheint oft als Vorteil, die fehlende Flexibilität dieses Vorgehens jedoch ist ein immenser Nachteil. Dynamische Änderungen von Anforderungen, das schnelllebige Marktgeschehen und die rasanten technologischen Entwicklungen lassen es heute immer seltener zu, dass Digitalprojekte über einen längeren Zeitraum ohne Anpassungen der ursprünglichen Anforderungen auskommen.
Bei der Einführung eines CRM-Systems gilt es, das Projektvorgehen genau abzuwägen und sich an der Projektgröße als ausschlaggebendes Kriterium zu orientieren: Sobald Sie größer planen, mehrere Iterationen angehen und über mehrere Monate oder sogar Jahre mit der Implementierung Ihres CRM-Systems zu tun haben, werden Sie mit dem Wasserfallmodell kein glückliches Händchen haben.
Die heutigen CRM-Systeme sind so agil, dass ein iteratives Vorgehen am besten passt. Einen konkreten Plan und Scope sollten Sie trotzdem im Auge behalten, aber lassen Sie die Flexibilität zu, die ein CRM-Rollout benötigt.
Unsere Empfehlung für Ihr CRM
Setzen Sie auf ein agiles Projektvorgehen, welches Ihnen höchstmögliche Gestaltungsfreiheit gibt, aber auch nicht ohne eine disziplinierte Struktur abläuft. Auch wenn es auf den ersten Blick aufwendiger erscheint, Anforderungen immer wieder neu aufzunehmen, die Implementierung flexibel zu gestalten, häppchenweise zu testen und mit mehreren Livegang-Terminen zu planen – es ist die Mühe wert!
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